Le 15 octobre prochain, Louise Delage, 25 ans, se serait peut-être réveillée dans une chambre d’hôpital, du coma éthylique dans lequel on l’avait volontairement plongée. Ou peut-être pas. On ne saura jamais. L’événement, qu’on imaginait programmé depuis le 5 août, n’aura finalement pas lieu. La jeune femme ne sera pas plus victime d’un accident de la route, d’une noyade, ou d’une gueule de bois intersidérale, comme on pouvait aussi logiquement s’y attendre. L’épisode final de sa courte vie d’alcoolique au dernier stade, climax inévitable d’une descente aux enfers savamment orchestrée et que tout le monde observait jusque-là impuissant, n’arrivera pas.

Pour une fois, Louise Delage n’a pas fait ce qu’on attendait d’elle : elle a tout arrêté, avant. À temps. Ce qui ne veut pas dire qu’on l’a sauvée pour autant. En fait, paradoxalement, c’est même l’inverse qui s’est produit. Louise Delage devait disparaître un 15 octobre ; elle est partie trois semaines plus tôt, ce 21 septembre. Pour toujours. Seul son compte Instagram, ses photos de vacances et son regard de bûche témoignent encore du passé étrange de la jeune femme et du rapport particulier qu’on entretenait avec elle. Louise Delage allait mal, cela sautait aux yeux, mais personne n’a jamais rien fait pour lui venir en aide. Pourquoi ? Sans doute parce que, sur Internet et en particulier les réseaux sociaux, les gens s’intéressent plus à l’esthétique de nos vies qu’à ce que renferme réellement ce qu’on en montre.

Pour ma part, j’ai découvert son existence à la fin du mois d’août. La jeune femme venait de s’abonner à mon compte Instagram, un soir de canicule, comme ça, sans raison, du moins l’ai-je d’abord cru. Avec le recul, je sais maintenant qu’elle cherchait à attirer mon attention. Celle de tout le monde, en fait. A l’époque, je lui rends la politesse, d’abord parce que son compte - principalement des photos d’elle en vacances - a l’air chouette. Aussi un peu, dois-je l’avouer, par curiosité pour la jeune femme qui, avec seulement cent photos, cumule environ 1 500 abonnés (plus de 7 500 aujourd’hui), soit deux fois plus que le mien en trois ans, même si mes posts - principalement des photos d’objets ou de poulets rôtis - n’ont pas l’intérêt des siens.

 

Good Time

Une photo publiée par Louise Delage (@louise.delage) le

«LOL, j’ai oublié d’ouvrir ma bière»

A priori, le compte Instagram de Louise Delage
présente la vie d’une jeune femme de 25 ans tout à fait classique, si l'on admet qu’il est classique de citer Lincoln (ou attribué à) dans sa bio Instagram («whatever you are, be a good one», qu’on pourrait traduire par «quoi que vous soyez, restez cool»), boire du champagne dans son bain (#alertecliché), traîner à la piscine Molitor (offre spéciale pour une heure de baignade avec un cocktail : 55 euros), ou passer son été entre le Marais, Saint-Tropez, et la Bretagne Sud. Avec son nom passe-partout, Louise Delage est en tout cas dans le moule de la Parisienne mondaine qu’on croise d’habitude sur les réseaux sociaux. Sans doute un peu plus belle que la moyenne, peut-être un peu plus naturelle, en tout cas beaucoup plus solitaire. Rares sont les photos où l'on peut l’apercevoir avec quelqu’un, à part une ou deux fois, avec un chat, ou autour d’une table de camping au Wanderlust. De même qu’aucun des proches de la jeune femme ne commente jamais ses posts, à croire qu’ils ne connaissent pas l’existence de son compte, que Louise Delage n’a aucun ami, ou qu’on leur a demandé de la boucler, histoire de laisser champ libre aux vieux lubriques qui voudraient bien la voir plus souvent le cul à l’air. Puis, on se demande toujours aussi qui est derrière l'objectif. Louise ne prend jamais de selfie - elle pose beaucoup, comme si elle traînait toute la journée avec son paparazzi perso. Bizarre, mais on a déjà vu des blogueuses-mode faire faire le sale boulot à leur mec. Un autre détail attire enfin l’attention : sur chaque cliché, ou presque, Louise Delage a un verre ou une bouteille (à la main, dans son sac…), est en train de boire, ou s’apprête à le faire.
Son compte dépeint en réalité la vie d’une femme de 25 ans totalement alcoolique. Et à y regarder de plus près, tout cela sonne finalement «trop», qui rime avec faux.

Capture (2)Une chiffonnade de jambon s’il vous plaît.

Normal. Car en réalité, Louise Delage n’existe pas. Ce personnage a été inventé. Son compte Instagram n’est que la concrétisation visuelle d’un storytelling scénarisé. Un peu comme l’avait été le compte k_this_girl (une idée du label Barclay pour lancer l’artiste Kungs), ou comme semble également l’être lilmiquela (une soi-disant mannequin-chanteuse virtuelle tout droit sortie d’un Second Life version porno japonais et dont on ne sait encore à quoi elle sert), ou comme doivent l’être bon nombre d’autres comptes fakes comme il en pullule sur les réseaux sociaux, qu’il y ait derrière ou non un(e) artiste ou une agence de communication.
Dans le cas de Louise Delage, en tout cas, il y en a une. Il s’agit de l’agence BETC Paris. Je le sais grâce à l’aide d’internautes qu’une série de tweets interrogatifs sur le sujet ont semble-t-il passionné (le sujet, pas les tweets). Ce que m’a confirmé l’agence elle-même en fin de compte, bien obligée de réagir après cet outing sauvage.

«À dérouler», comme on dit.

Louise Delage n’existe pas, donc. Son personnage est le fruit de l’imaginaire de planneurs stratèges. Il est joué par une étudiante, modèle à ses heures perdues, qui a été démarchée pour le projet mi-juillet. Elle ne s’appelle pas plus Louise que moi Émile et elle n’a d’ailleurs même pas 25 ans. Si elle picole autant, c’est parce qu’on le lui a demandé (ou payée pour ça ?) ou parce qu’elle est accompagnée par un photographe dépêché par la maison de production qui bosse avec BETC sur le projet, Francine Framboise.

Le compte Instagram de Louise Delage est une campagne (gratuite) de sensibilisation pour le fonds Actions Addictions, un fonds de dotations regroupant chercheurs, médecins, patients, experts et associations, pour le traitement des addictions et la réduction des dommages liés notamment aux consommations de produits à risque, dont l’alcool fait plus que partie puisque, comme chacun sait, il est le plus dangereux devant le tabac, l’héroïne, et la cocaïne. En passant, sachez qu’on a un comportement addictif à partir du moment où l'on organise sa vie en fonction de ce qui nous rend addict (exemple : les soirées où l'on trouve de l’alcool), ou quand on s’intéresse à quelque chose plus qu’on ne le souhaiterait vraiment (exemple : les comptes Instagram). Mais revenons à nos moutons. Le fonds Actions Addictions est à l’origine de la plateforme Addict Aide, créée il y a peu pour permettre aux internautes d’évaluer eux-mêmes leur(s) addiction(s) et trouver les structures les plus proches de chez eux pour se faire aider. Tout cela est dirigé par le psychiatre et chercheur Michel Reynaud (lui), et compte comme autres éminents membres le professeur Amine Benyamina (lui) qui, entre autres activités d’addictologue, co-signe avec Michel Reynaud des tribunes dans Libération contre la publicité pour l’alcool sur Internet (et les téléphones portables). Vous l’avez compris, ces gens-là sont tout ce qu’il y a de plus sérieux et la campagne tout ce qu’il y a de plus important.

«Depuis la loi Bachelot [de 2009, ndlr], les marques d’alcool ont le droit de faire de la publicité sur Internet, sauf sur les “sites de jeunes” ; mais qu’est-ce que c’est un “site de jeune” ? La réalité, c’est qu’elles inondent les sites de fêtes, et qu’on observe une normalisation de la culture de la cuite.» Sans que l’on sache si cela n’est lié qu’à ce facteur, «il y a une montée très nette, pour ne pas dire une explosion, des alcoolisations aiguës chez les jeunes, et de nouvelles formes d’addictions abusives chez les jeunes et les jeunes femmes, cibles privilégiées des fabricants», m’explique Michel Reynaud. L’idée de la campagne «Louise Delage» était donc de toucher ces jeunes, via un réseau social qu’ils connaissent, pour leur expliquer qu’on peut très souvent passer à côté de l’addiction d’un proche et que même si l'on s’en rend compte, rares sont ceux qui réagissent ou proposent leur aide. Et que plus généralement, il y a un désintérêt social (et politique ?) pour les problèmes d’alcool. D’ailleurs, si l’on observe les commentaires sous les photos de Louise Delage, pourtant likées des centaines de fois, moins de cinq lui signalent qu’elle boit trop - et c’est souvent accompagné d’un smiley timide, ou enrobé dans une phrase sympathique. Les gens préfèrent écrire à la jeune femme qu’elle est «so cute», ou qu’elle «donne l’appétit» (mais pas soif, bizarrement).

CaptureDésolé Bernard, mais tu t’adresses à un community manager.

Bien sûr, l’expérience est biaisée par le fait que Louise Delage n’a rien à voir avec l’image qu’on se fait habituellement de l’alcoolique lambda, celui qui se cache pour boire, celui qui est marqué physiquement et socialement par l’alcool. Elle est sympa, et elle boit. Elle a l’air de s’éclater, même. «L’alcool fait du bien, c’est le produit le plus agréable» (Michel Reynaud). Mais il peut aussi détruire : «il est responsable d’un mort sur six et d’un acte de délinquance sur quatre».

Il n’était donc pas illogique de s’attendre à voir Louise Delage dans des situations de plus en plus délicates en fin de parcours. Mais l'outing de la campagne est passé par là et l’idée de départ de la rendre plus trash a (sans doute) évolué. Qu’en penser… Tant mieux, non ? Je ne sais pas vous, mais je préfère voir Louise Delage heureuse. Et puis l’idée d’une campagne sur l’alcool qui s’arrête avant que le sujet principal ne soit victime d’un accident grave, est bonne. Au moins originale. Et pas seulement parce qu’elle a été réfléchie pour un support que les associations classiques ont tendance à oublier. On s’attend d’ailleurs à ce qu’une publicité télé suive. Ça ne serait en tout cas pas aberrant. Les spots habituels de l’INPES, où l’on voit régulièrement des gens ivres passer en une seconde d’une ambiance festive à l’horreur, ont l’avantage d’être impactants, ils ont pour criant défaut d’imaginer des situations dans lesquelles les consommateurs ont du mal à se retrouver, n’ayant (pour l’instant) vécu aucun des faits mis en scène ; ces derniers se croient majoritairement protégés par une espèce de bulle de sécurité - variable selon les personnes - située en dessous de la limite (imaginaire) du basculement vers le drame. Ce drame que, par chance, Louise Delage ne connaîtra pas. Ou secrètement. Elle va continuer à boire, vivant son alcoolisme mondain dans la joie et l’insouciance, loin de nous. Peut-être qu’elle finira par s’en sortir, seule. Qui sait. Moi j’y crois. Je ne peux en revanche m’empêcher de me dire que, pendant la courte période où je l’ai connue, j’aurais pu lui porter secours, et que je ne l’ai pas fait.