Beaucoup de femmes sont nues. Partout, dans la publicité, les médias, l’Art, sur des affiches de films dans la rue, sur des briquets les jambes écartées et le frifri à l’air, au fond des verres à saké… Le point commun entre toutes ces icônes dévêtues ? Aucune ou peu sont d’origine africaine ou asiatique, obèses, tétraplégiques, trisomiques, trans, ou cassent la différentiation sexuelle. La vaste majorité d’entre elles est mince, jeune, grande et à forte poitrine ; elles ont le cheveu lisse, le derme écru et ferme, de grands yeux - et l’air super disposées à se faire entreprendre.

 

«Shockvertising»

Ah, la femme et son indicible pouvoir d’achat et de séduction, valeur esthétique inépuisable, argument de vente inaltérable ! Que feraient les publicitaires sans elle ? Pas grand-chose en ce qui concerne American Apparel, maître du déshabillage controversé de ces dames, limite post-pubères. Dernière polémique en date : la photographie d’une jeune mannequin d’origine bangladeshie, parue dans un numéro nord-américain du magazine Vice. Maks, 22 ans, nénés apparents, est recouverte du slogan "Made in Bangladesh". Tout le monde n’a pas apprécié la vanne, en raison des conditions de travail déplorables dans ce pays où en 2013, plus de 1000 personnes avaient trouvé la mort dans l’effondrement d’un immeuble abritant des ouvriers (et surtout des ouvrières) du textile.

 

Sexisme ? Avilissement de la femme ? Porn culture ? Facétie ? Qu’importe, American Apparel multiplie les campagnes provoc' avec des jeunes femmes court-vêtues : fessiers cambrés en angle droit, mains nonchalamment posées sur pubis, grands écarts dans tous les sens avec entrecuisse en exergue, et que je t’accroche ton caleçon avec ma main, et que je te lèche le slip en te regardant d’un œil libidineux… Avant, on appelait ça le porno chic, aujourd’hui on dit «shockvertising» ou «shock advertising». Cette technique publicitaire très répandue consiste à mêler sexe et beauté en les mettant sur un même niveau de plaisir, tout en jouant sur des notions violentes ou dérangeantes, en inadéquation avec le produit vendu. Un seul objectif : marquer les esprits.

 

CLM BBDO a ouvert la voie au «shockvertising» en 1981 avec sa célèbre campagne pour l'afficheur Avenir. Sur fond de plage, Myriam Szabo pose en maillot de bain accompagnée du slogan «le 2 septembre, j’enlève le haut». Le 2 septembre, la même Myriam, topless, annonce «le 4 septembre, j'enlève le bas». Le jour dit, la jeune femme pose nue, popotin visible, de dos face à la mer et l'on peut lire «Avenir, l'afficheur qui tient ses promesses». Buzz garanti.

 

 

A poil envers et contre tout

Cependant, quand la nudité n’est pas instrumentalisée à des fins de consommation mais véhicule un message politique ou artistique, Internet se rebiffe. Il y a une dizaine de jours, Apple a jugé «inappropriée» la couverture du livre La Femme de Bénédicte Martin. Le motif du scandale ? Une photographie en noir et blanc du corps d’une femme nue fondue dans un poignard. Pinterest et Facebook n’aiment pas non plus les organes génitaux et les poitrines, en dépit de leur potentielle dimension non-érotique. Facebook interdit «toute activité sexuelle évidente, même dessinée ou sous forme d’Art, même si la nudité est masquée par des mains, des habits, ou d’autres objets et les parties intimes nues, incluant les fesses ou les tétons féminins. Les tétons masculins sont autorisés». On notera le grand sens égalitariste de l’entreprise américaine. Serait-ce du puritanisme chevronné ou une pure mascarade ? Le site communautaire héberge des profils fort douteux, voire carrément pornographiques, qui parviennent mystérieusement à échapper à la règle.

 

Alors que le nu contrôlé et marketé ne pose pas de problème, la nudité «consciente» dérange. Les photos et vidéos des Femen topless sont régulièrement censurées sur Facebook et YouTube et les profils des utilisateurs qui les relaient se retrouvent bloqués. Les femmes qui choisissent de faire porter un sens politique à leur corps et se l’approprier comme un étendard, détournant sa dimension mercatique, inquiètent le puritanisme patriarcal, qui tente de les neutraliser. La blogueuse égyptienne Aliaa Elmahdy en a fait la douloureuse expérience en octobre 2011, en posant sur son blog en bas à pois noirs, ballerines et ruban rouge en guise de seul uniforme. En lutte contre «une société de violence, de racisme, de sexisme, de harcèlement sexuel et d’hypocrisie», la militante alors âgée de 20 ans a dû s’enfuir en Suède pour échapper aux foudres du conservatisme religieux, de la misogynie et de la pudibonderie.

 

 

La comédienne Frédérique Bel a également révélé son anatomie sur Twitter pour défendre l’avortement suite à une manifestation anti-IVG à Paris en janvier et à la récente régression du gouvernement espagnol sur le sujet. À la place de son sexe, un autocollant en forme de bouche ouverte et la légende : «j'emmerde profondément et sérieusement ceux qui veulent m'empêcher de disposer de mon corps : ma chatte. #IVG».

 

L’Australienne Beth Whaanga - qui a dévoilé sa poitrine meurtrie par les ravages de la chimiothérapie - ou The Scar Project du photographe David Jay, compilant des clichés de survivantes du cancer du sein, interpellent et mettent parfois mal à l’aise. Ces initiatives nous confrontent à d'autres formes de démarches, qui n’ont rien à vendre et qui désagrègent le lien séduction/nudité.

 

Les stars donnent également de leur personne pour défendre des causes. Pamela Anderson, Penelope Cruz, Eva Mendes, Tommy Lee ou Dennis Rodman se sont dévêtus pour PETA. Les baleines apprécient sûrement leur altruisme et leurs fans applaudissent. Adam Levine quant à lui, a souhaité rappeler l’importance du dépistage du cancer de la prostate et des testicules. Pour ce faire, il a décidé de tomber le haut et le bas en couverture de Cosmopolitan UK, certes avec une paire de mains aux ongles peints de vernis rouge lui cachant les parties, mais on ne peut pas être présent sur tous les tableaux à la fois.

 

 

Où sont les hommes ?

Le chanteur de Maroon 5 fait partie de la minorité d’hommes défeuillés dans les médias. Hormis quelques exceptions (notamment la marque américaine de cosmétiques Benefit), peu de garçons se retrouvent défrusqués à proposer leur entrejambe en self-service pour nous vendre un écran LCD dernier cri. Chez le mâle, le nu permet de confirmer sa condition de sex symbol, d’illustrer son sens de l’auto-dérision ou sa rock'n’roll attitude, mais n’est presque jamais objectivant. Marky Mark et David Beckham, en slip respectivement pour Calvin Klein et Armani, les Dieux du Stade ou le nageur Frédérick Bousquet, ambassadeur d’une marque d'épilation permanente, font étalage de leurs corps sculptés ultra-normés avec élégance et testostérone.

 

Les hommes se mettent aussi à poil quand ils perdent des paris. Quentin Mosimann, jury de The Voice en Belgique, s’est retrouvé en peignoir-string sur le plateau de la finale de l’émission après avoir parié que la page Facebook du programme ne dépasserait pas les 100.000 abonnés. Idem pour Sébastien Potache (Patoche pardon) adoubé par Patrick Sébastien et auteur du single Quand il pète il troue son slip, qui s’est rendu sur la Place de la Concorde testicules au vent en gesticulant sur son nouveau tube Pan pan pan, je lui mettrais bien une cartouche. Contrairement à un vagin, qui ne fait rire personne, montrer sa quéquette s’avère un moyen garanti de dérider les copains. Il y a quelques semaines, deux Australiens se sont filmés nus au pied du Machu Picchu au Pérou, avant d'être appréhendés par la police locale. Désopilant.

 

Tomber la chemise ou le pantalon est aussi un moyen pour la gent masculine d’asseoir son authenticité rock'n’roll et déjantée. Quand Steve-O de Jackass et les Red Hot Chili Peppers sur la pochette de The Abbey Road E.P. se trimballent désapés dans la rue, on trouve ça rebelle. Quand Bénabar à poil en équilibre dans une épave échouée dans un champ raconte à Paris Match que depuis qu’il s’est mis au footing, tout va bien, merci, c’est… différent.

 

 

En gros, pour se mettre tout nu, il faut avoir quelque chose à vendre ou ne rien avoir à dire. Etre bien gaulé reste un plus, sauf si vous être masochiste, que vous recherchez avidement le bashing sur réseau social et que vous n’avez pas peur de finir sous Lexomil.

 

 

Éloïse Bouton.