Vous êtes sûrement déjà tombés sur cette vidéo en début d’année en arpentant les autoroutes de l’information. Une adolescente turbulente de 13 ans est invitée sur le plateau de Dr. Phil, sorte de Jerry Springer Show (ou Ça va se savoir de par chez nous) à teneur vaguement psychologique. Accueillie par des rires, la gamine s’en prend au public, le traite de salope(s), avant de les provoquer d’un "Catch me outside, how about that ?", soit une invitation à parler avec ses poings en dehors du studio de télévision. Les mots aboyés par la jeune fille, prononcés avec un fort accent, deviennent "cash me ousside, how bow dah ?" dans l’oreille des internautes, qui s'emparent du phénomène.

À l’époque de la vidéo, Danielle Bregoli a 13 ans. Si elle est invitée sur le plateau de Dr. Phil, c’est parce qu’elle parle mal à sa mère, un peu comme dans Pascal, Le Grand Frère. Vous voyez le topo : elle fugue tous les soirs et doit sûrement la traiter de tous les noms quand cette dernière ose ouvrir les rideaux de sa chambre avant midi. Le thème de l’émission était "Je voudrais abandonner ma fille de 13 ans, qui vole des voitures, twerke, brandit des couteaux et qui a essayé de m’accuser d’un crime" — l’une de ces activités étant potentiellement plus dangereuse que les autres.

Ce sujet, des plus absurdes s’il n’en est, avait déjà été parodié avec brio par South Park. Dans l’épisode, Cartman se fait passer pour une jeune délinquante qui martyrise sa mère pour remporter le prix offert par un talk-show. Voyant qu’il a affaire à une concurrente coriace qui sèche les cours pour prendre de l’héroïne dans les toilettes, Cartman va toujours plus loin dans la surenchère : "Ah ouais ? Et bah moi je me suis présentée au Congrès et j’ai gagné, puis j’ai couché avec une stagiaire, l’ai tuée et caché son corps !". Une caricature criante de réalisme, à tel point qu’on se demande si Danielle ne s’est pas inspirée de lui pour réaliser son coup d’éclat. La différence, c’est que Danielle est aujourd’hui une micro-célébrité à part entière.

On le sait, le pouvoir d’internet dépasse parfois l'entendement. Les conséquences sont souvent bénignes, comme lorsque le #MaskOffChallenge qui circulait sur Twitter a permis à une chanson du rappeur Future de devenir un tube sans aucune promo. Mais elles prennent parfois une toute autre tournure. Une mannequin taïwanaise du nom de Heidi Yeh a vu sa vie tourner au cauchemar lorsqu’une vieille publicité pour une clinique spécialisée en chirurgie esthétique est devenue un mème. Accusée par Heidi de ne pas avoir protégé l'utilisation de son image, l'agence publicitaire derrière la campagne s’est fendue d’un simple "Tout le monde sait bien que personne ne contrôle ce qui se passe sur internet".

Récemment, un YouTubeur du nom de DaddyOFive s’est vu retirer la garde de deux de ses enfants pour maltraitance. Dans ses vidéos figuraient notamment Cody, son fils adoptif de 9 ans, qu’il poussait régulièrement à bout en lui hurlant dessus pour un rien et en cassant ses jouets pendant que sa femme filmait le tout pour le plaisir malsain de ses fans. La chaîne de DaddyOFive a aujourd’hui été entièrement vidée de son contenu mais son nombre d’abonnés, plus de 760 000, parle de lui-même. Le public a soif de scandale, et Danielle est arrivée pour subvenir à leurs besoins.

J’ai pris contact avec Jack Wagner, réalisateur américain et docteur ès mèmes et autres coups montés sur Instagram (il avait réussi à faire croire aux médias que Kim Gordon des Sonic Youth s’était fait mordre par un coyote), pour avoir son avis sur la question. Pour lui, ce phénomène n’a rien de nouveau : "Depuis les débuts d’Hollywood, il y a toujours eu des gens qui réussissaient parce que leur vie privée était documentée par les tabloïds. Cela dit, je pense que nous avons plus de contrôle que jamais sur qui devient célèbre — beaucoup plus. Si tout le monde faisait preuve d’esprit critique envers qui il décide de soutenir, on pourrait avoir un groupe de célébrités bien plus intéressantes sur les couvertures de magazines. "

A l’instar de Kim Kardashian, Danielle a su capitaliser sur sa courte apparition télévisée et construire une actualité basée sur du vide. "Cash me ousside, how bow dah" est une phrase passablement amusante mais surtout, à la longévité incertaine. Sortir un "allô, t’es une fille t’as pas de shampooing ?" ou un "Damn Daniel" en 2017 vous vaudra tout au mieux un regard perplexe, et au pire, les huées de votre entourage. Il fallait pour Danielle battre le fer tant qu'il est chaud. Ainsi, en plus d'avoir lancé sa boutique officielle, Danielle se pavane sur une Rolls Royce dans une vidéo réalisée par "White Trash Tyler" (ça ne s’invente pas), en agitant mollement une liasse de billets sur le rythme de Everything 1K. Le ton est donné : celui d'une "bad girl with attitude". Dans une autre vidéo un peu moins gênante, on peut l’apercevoir recevant une leçon de piano par Mark Batson, producteur d’Eminem et Alicia Keys. Danielle réclame aujourd’hui 30 000 à 40 000 dollars pour une apparition publique, et le site Celebrity Net Worth estime qu’elle pourrait bien devenir millionaire d’ici la fin de l’année. Cerise sur le gâteau, sa vidéo est nommée dans la catégorie "Tendances" des derniers MTV Movie & TV Awards. Le phénomène "Cash me ousside" est rapidement devenu rentable, glorifiant du même coup une attitude violente et outrageante.

Profiter de sa notoriété soudaine pour démarrer une carrière, pourquoi pas ? "Je ne blâme pas Danielle, elle a 14 ans, et si j’étais à sa place, j’essaierais d’en tirer des bénéfices, précise Jack Wagner. Le problème à mon sens — et ce qui rend ce mème différent des autres phénomènes viraux — c’est la vélocité avec laquelle l’industrie s’est jetée sur elle. Il y a un problème quand un manager regarde une pauvre gosse perturbée et n’y voit qu’une somme d’argent, ou pire encore, quand des publicitaires tombent sur sa page et se disent que ça leur ferait un beau panneau d’affichage." Avec son large following sur Instagram (plus de 9 millions), Danielle peut en effet s’adonner aux joies du post sponsorisé comme toutes les stars de télé-réalité du monde entier — et même les énormes popstars telles que Demi Lovato.  Une pratique que Jack réprouve totalement : "Si demander à une gamine de 14 ans de faire la promotion de suppléments minceur n’est pas honteux, alors je ne sais pas ce qui l’est."

 

Cash me drinking @fittea and nothing else how bout dat 🐸☕️#ad

Une publication partagée par Danielle Bregoli (@bhadbhabie) le


Peut-être s’agirait-il toutefois d’user de notre fameux esprit critique à l’égard de Danielle. En février dernier, elle et sa mère se sont fait bannir à vie d’une compagnie aérienne pour s’être battues avec une passagère. Puis, une vidéo d’elle et sa mère en train de se battre chez elles fuite, et Danielle dissipe toute polémique en déclarant que la scène est tirée hors de son contexte et qu’elle et sa mère ne faisaient que "jouer". Ces frasques sordides livrent au public ce qu’il attend d’elle : un désastre. C’est ce qui interpelle le plus Jack Wagner : "La transition entre le statut de simple observateur à celui de fan est devenue plus banale. Les gens se sont abonnés à son Instagram en espérant assister à un désastre. Ce désastre n’est jamais venu et ils ont fini par la suivre par habitude, entraînant sa popularité. Une fois que quelqu’un est célèbre, il devient séduisant, et c’est plus facile de rationaliser l'engouement qu’il peut provoquer." Assister à un désastre, c’est la même raison pour laquelle Jean-Marc Morandini avait invité FX, ancien candidat de Secret Story sur le plateau de son émission sur Direct 8. Dans les images, le jeune homme, alors visiblement lessivé et à bout de nerfs, avoue qu’il "ne va pas très bien en ce moment", déclenchant l’hilarité dans le public . FX se donnera la mort un mois plus tard en se jetant sous une voiture.

La télé-réalité, c’est pourtant la prochaine étape à franchir pour Danielle Bregoli. À la fin du mois de mars, il a été révélé que Danielle allait avoir sa propre émission de télé-réalité. Rien d’étonnant dans un pays où tout le monde semble passer par là un jour ou l’autre, de Whitney Houston à Octomom, la femme qui a eu huit enfants, en passant par leur actuel président. En signant pour participer à ce programme, Danielle n’a désormais plus le choix : elle doit s’adonner entièrement à l’image qu’elle renvoie depuis le début, celle  que le grand public attend d’elle. Et si la faute n’incombait d’ailleurs qu’à ce dernier ? Jack Wagner est formel : "Contrairement à Honey Boo Boo, qui avait été castée et nous avait été imposée par l’industrie télévisuelle, Cash Me Ousside est notre propre création à tous. Ceux qui la suivent sont en partie responsables du phénomène." Interrogée au sujet de la séquence qui l’a rendue célèbre par le tabloïd américain TMZ, Danielle a répondu : "C’est juste un truc qui est arrivé ! Je n’ai aucun contrôle sur ce que vous avez tous décidé de faire de moi." Glaçant.