«La preuve qu’elle le demandait»
Inépuisable antre de la bière, des ailes de poulets huileuses et des serveuses Barbie-gaulées, le restaurant Hooters («nichons» en argot américain) s’est récemment offert une rigolade sur le viol. Samedi dernier, la chaîne poste sur sa page Facebook la photo d’une jeune blonde dans un bus, peroxydée et gambettes déployées, qui retrousse les rebords de son short rose en pointant du doigt ses parties avec un sourire enjoué. La légende : «Pièce à conviction A : La preuve qu’elle le demandait, Votre Honneur». Bien sûr, tout violeur qui se respecte se doit de souligner la tenue provocatrice de sa victime face à un juge (ça se balade à poil et après ça va se plaindre, non mais j’vous jure…). Sans surprise, ledit post Facebook recueille plus de 350 likes. L’audience habituelle de Hooters – masculine et sensible aux poum poum shorts oranges du personnel – se gondole. D’autres utilisateurs et Policy Mic, site de news new-yorkais dédié à la Génération Y, exigent que l’auteur(e) du message soit licencié(e). Réponse du restaurant sur Twitter : «Notre page a été piratée», avant d’ajouter plus tard dans un communiqué de presse : «Hooters ne partage pas ces opinions. A 19h, nous avons repris le contrôle de notre page et travaillons à clarifier ce problème». Mmmouais. Malgré la myriade d’exemples d’organisations contraintes de rétro-pédaler après des sorties similaires, on aurait pu penser que des multinationales seraient plus avisées. Que nenni. Quelques jours auparavant, c’était le magasin de vêtements River Island qui suscitait le courroux de la toile et de l’actrice et comique londonienne Jenny Bede
 
 
Le bâillon anti-mégère
Quel mec n’a jamais eu envie de bâillonner sa copine pour lui faire fermer sa bouche ? C’est vrai ça, toujours un truc à redire, les meufs. Et fais la vaisselle, éteins le foot, ramasse-tes-vêtements-tu-m’as-prise-pour-ta-bonniche-ou-quoi. Ce type de poncif banalise les violences faites aux femmes mais nuit aussi aux hommes, en les confinant à des caricatures peu engageantes : de gros beaufs oisifs avachis devant la télé ou des assistés immatures, réfractaires au rangement de slip, qui castagnent leur dulcinée pour le moindre reproche.
 
River Island ne se gêne pas pour prodiguer de telles valeurs avec son incroyable «bâillon conjugal anti-mégère» (Domestic Anti-Nag Gag) repéré début mai par Jenny Bede dans une boutique de Londres. Un mini-ballon de foot en plastique avec élastique et doté d’une illustration explicative spécifie que la bouche de votre chérie doit béer pour un musellement réussi.
 
 
Scandale sur Twitter. La comédienne et des anonymes enjoignent le magasin de vêtements de retirer leur affreux produit de la vente. D’autres, avec une ironie qui les dépasse, tentent de faire taire ces femmes qui protestent contre le bâillon en question. Traitant les mécontents de «rabats-joie pleurnichards» avec les tags très créatifs «#bitedanslachatte» ou «#feminofascist», ils affirment que le sexisme n’est plus un problème – tout en expliquant comment se servir d’une bouilloire et faire du thé à son mari. Insupportable ces femmes qui font tout un foin sur un sujet qu’une majorité, épargnée par les inégalités de genre, n’a pas décrété digne d’intérêt. River Island finit par retirer le produit de son site internet, sans commentaire. 
 
Viva Anorexia
Il y a une semaine, alors que Michael Rudoy se promène dans les rues de SoHo à New York, il est interpellé par le look Buchenwald d’un mannequin (hanches diaphanes et clavicules apparentes) en vitrine d’un magasin La Perla. Il tweete illico : «Comment La Perla peut penser que des côtes sur un mannequin, c’est bien ?!». La modèle britannique grande taille Louise O'Reilly renchérit : «C’est un terrible pas en arrière pour l’image du corps, cela devrait être interdit». Pour clore la controverse, la marque de lingerie italienne publie un communiqué officiel : «Le mannequin a été retiré du magasin et ne sera plus jamais utilisé par des boutiques La Perla. Nous sommes en train de repenser tous nos magasins avec un nouveau concept visuel (…) Merci d’avoir attiré notre attention sur ce problème».
 
 
En 2011, la campagne «Always Skinny Jeans» de Gap avait également déclenché les foudres de la blogosphère. Idem pour Zara début mai et son mannequin en chair et en os cette fois-ci (enfin surtout en os) perçue comme de la propagande pro-anorexie. L’enseigne n’a pas répondu aux accusations mais a silencieusement remplacé la photo de son site internet par celle d’une modèle insensiblement moins décharnée. 
 
Bonne fête maman
L’entreprise barcelonaise de prêt-à-porter Desigual, quant à elle, a eu la bonne idée de diffuser un spot spécial fête des mères bien tapageur. A l’image, la mannequin Isabel Cañete glisse un coussin sous sa robe, admire sa grossesse illusoire dans le miroir avec une hilarité coquine et entre deux ondulations, perce un paquet de préservatifs. 
 
 
Alors que le gouvernement de Mariano Rajoy a approuvé un projet de loi représentant une régression de trente ans et restreignant considérablement le droit à l'avortement en Espagne (autorisé en cas de danger prouvé pour la vie de la mère, ou suite à un viol ayant fait l'objet d'une plainte préalable), les devises de la publicité et de la marque, «Tu decides» (Tu choisis) et «La vida es chula» (La vie est chouette), résonnent bizarrement. 
 
Malgré une pétition lancée par Change.org et la mobilisation du collectif de femmes de l’organisation syndicale espagnole CCOO pour interdire le spot, Desigual assume pleinement. La boutique de vêtements explique à El Mundo que ce slogan incarne «le cri de la femme pour sa libération personnelle, pour poursuivre ses objectifs et prendre le contrôle de sa vie». L’émancipation de la femme passerait par le fait de la présenter comme une froide calculatrice prête à faire un enfant dans le dos du premier venu. 
 
Gender forever
Autre enseigne qui cède au marketing genré, Quick et son nouveau burger sorti début mai, qui se décline sauce fondue pour madame («Very sweet cheese») et épicée pour monsieur («Very hot chicken»). Les femmes sont douces et les hommes sont forts. Original. Fred&Farid, l’agence de publicité à l’origine du spot télé, a également signé en 2013 la publicité Numéricable «Aussi vite que votre femme change d'avis», interdite pour sexisme en avril, ainsi que la campagne Bouscaren pour le permis de conduire («Vous pourriez la prendre pour 1 euro par jour»), par le Jury de Déontologie Publicitaire
 
 
Même la Comédie Française n’est pas épargnée. En mai 2013, l’institution fête la réouverture de la salle Richelieu après un an de travaux avec une publicité mettant en scène Muriel Mayette, première femme à la tête de l’administration générale du lieu. Une broutille. Etienne Chatiliez, le réalisateur du spot, opte pour une Muriel chiffon et aspirateur en main qui récure et époussette les recoins de la salle juchée sur des escarpins. Son seul texte est un «et voilà» benêt qu’elle s’amuse à répéter quand elle découvre l’acoustique de la salle. 
 
On s’indigne face à la misogynie patente des réclames des années 70 mais quelle différence entre «Une femme, une pipe, un pull» de Paul Fourticq et le Conseil général de Moselle avec son sac poubelle aux formes féminines prônant un régime minceur pour nos déchets, Stabilo Boss et son surligneur pour femme qui concilie «élégance et sens pratique», ou encore le slogan «Les chocolats la font grossir» du magasin d’électroménager libanais Khoury Home pour la Saint-Valentin ?
 
Le site américain Buzzfeed détourne ces clichés en inversant les rôles femmes/hommes dans des spots publicitaires et pose la question : «Voir des hommes ainsi est ridicule, alors pourquoi n’est-ce pas le cas avec des femmes ?». 
 

 
 
Éloïse Bouton // Visuel de Une : extrait d'une publicité RadioShack x Beat Pills.