Vous posez un vrai problème de terminologie. Au-delà d'une entreprise, vous êtes un label ? Une structure hybride ?
Gildas : Kitsuné, c'est tout ce qu'on veut y mettre, tout ce qui rentre dans le canal. Certaines personnes achètent un pull dans notre boutique sans savoir qu'on a un jour sorti un maxi des Klaxons, et vice-versa. L'idée, c'est qu'on est une entité transversale - j'insiste sur le terme - qui a vocation à toucher des gens dans différentes niches.

Est-ce que justement, vous inaugurez une nouvelle forme de transversalité où les secteurs ne sont pas interdépendants?
Gildas : Au niveau de l'investissement marketing, on n'est pas assez riche pour acheter 4 pages de pub par mois dans un magazine. Cette économie de moyens nous pousse à toucher un réseau de gens pointus, passionnés. Pour les vêtements, c'est la même logique. Au final, les profils sont similaires, le désir d'exclusivité est un dénominateur commun. On peut écouter de la bonne musique et porter une chemise bien coupée. C'est là que la transversalité intervient. Dernièrement, on a passé du temps avec Etienne Daho. Il s'intéresse à des petits groupes anglais, mais il aime aussi que son jean tombe correctement.

Sans affichage, dans quelle mesure avez-vous recours au branding ?
Masaya : Dans la limite de nos moyens. Quand les gars de Bloc Party viennent en concert à Paris, ils passent à la boutique. Quant à Soulwax, ils ne s'habillent plus qu'en Kitsuné.
Gildas : On habille aussi nos artistes- maison, Late of the Pier ou Cazals, mais par petites touches. Pas besoin d'être un bourgeois en richelieus pour faire de la musique. Globalement, on est très en phase avec un public un peu plus jeune qui va naturellement vers des médias gratuits comme Vice ou American Apparel (sic).

Est-ce que vous arrivez à dégager une clientèle type ?
Gildas : Un public curieux, qui aime bien les choses qui durent. Pour la ligne de vêtements, on fait appel à un savoir-faire, qu'il soit écossais pour les mailles ou japonais pour les jeans. Pour la musique, nous travaillons sur des projets potentiellement amenés à devenir des « classiques » emblématiques d'une époque. On aime bien les choses qui, sur le temps, ont fait leurs preuves.
Masaya : D'accord, on est branché, mais ce qui nous intéresse, c'est d'être encore là dans 5 ans, en étant plus riches, en générant le maximum de thunes. C'est aussi la raison de notre positionnement à Palais Royal. Shiseido, Pierre Hardy, Marc Jacobs, Margiela, tous sont des grands qui nous inspirent.

Ce sont aussi des labels « strictement » mode. Est-ce que vous avez des modèles dans votre domaine ?
Gildas : En France, on est des pionniers. A l'échelle mondiale, la seule structure qui a réussi à concilier durablement la musique et la mode, c'est A Bathing Ape. En 15 ans, ils ont créé une véritable économie communautaire. C'est pour ça que d'ici 5 ans, on aimerait bien à la fois ouvrir une boutique rive gauche et faire la tête d'affiche d'un festival. Avec le chiffre d'affaires que l'on fait, à l'heure où les disques ne se vendent plus, on n'est pas à plaindre. On continue d'ailleurs à se développer, puisqu'on va lancer en 2009 une version 2 de Kitsuné. On sera un peu moins indépendants, mais on bénéficiera de partenariats avec les majors - EMI et Universal notamment - plus importants.

Justement, est-ce que vous incarnez une planche de salut pour les labels ?
Gildas : Je leur souhaite, mais il ne faut pas que ça soit un simple volet merchandising. Les gros artistes américains ont déjà anticipé le mouvement depuis longtemps. A titre d'exemple, Jay-Z pèse 900 millions de dollars dans la mode avec Roc-a-Fella, et Kanye West est en train de monter une marque avec Ksubi.

Et comment réagissez-vous en voyant votre modèle essaimer, avec Tigersushi par exemple, qui vient de lancer sa ligne de vêtements ?
Gildas : On s'entend plutôt bien avec Joakim, mais ça ne va pas plus loin. A la vérité, on préfère d'autres choses, Comme des Garçons, Ralph Lauren, Brooks Brothers, etc.

J'ai l'impression que vous agacez pas mal de gens, notamment dans la presse. Pourquoi ?
Gildas : On agace parce qu'on ne se trompe pas. C'est une compétition avec des mecs qui pensent avoir du goût, des mecs qui pensent qu'ils savent, des mecs qui pensent qu'ils sont en amont. C'est surtout le cas dans la presse écrite, où les journalistes sont toujours à la bourre. Aujourd'hui, ils sont dépassés, les kids sont en avance de 6 mois. Sur le terrain du défrichage et de la prospection, on est forcément un concurrent pour eux.

Qu'est-ce que vous répondez à ceux qui vous considèrent comme les passeurs d'une musique extrêmement instantanée ?
Gildas : Je te répondrai très vite, et tu peux l'écrire dans ton magazine : ceux qui affirment ça, sont des dééébiiiles meeentaaaux. Si tu regardes le festival des Inrocks, il y a Late of the Pier ou Hot Chip, qui ont été révélés par Kitsuné. Aux Transmusicales, qui sont peut-être un peu plus pointues, au moins 5 artistes sont apparus sur nos compilations. Et Metronomy hein, excusez-nous messieurs de la presse, mais on a été les premiers à les révéler, il y a 3 ans.

Au final, vous pensez que les journalistes ont peur que vous leur piquiez leur rôle de prescripteur ?
Gildas : Oui, mais c'est aussi un problème spécifique à Paris, un différend avec deux ou trois médias. Certains d'entre eux ont défendu des artistes à outrance, pas forcément à raison d'ailleurs, et parallèlement, ils ne nous trouvent aucun intérêt. Venant de magazines qui ont le papier le plus moche de France, j'aurais tendance à dire que ce ne n'est pas bien grave.
Masaya : Pour un magazine français, un label de musique qui ouvre une boutique à Palais Royal, c'est difficile à gérer et à expliquer. Ils ne savent pas comment nous appeler.
Gildas : Ce qui est plus important à mes yeux, c'est de développer notre marché anglais, parce que c'est le plus concurrentiel. Il est saturé de groupes, et il faut payer cher pour avoir une place en tête de gondole chez HMV ou Virgin. Tout va plus vite aussi. Tu peux passer du statut de groupe le plus cool au monde à celui de second couteau anonyme. Dans des magasins leaders comme Rough Trade ou des mags comme le NME, on nous donne du crédit, on nous écoute. Notre objectif, c'est mettre un groupe Kitsuné en couv' du NME, point.

 

Par Olivier Tesquet // Photo : DR.